I mange år har åbningsraten været en af de vigtigste nøgletal i e-mail marketing. Det var den hurtige indikator for, om dine emnelinjer virkede, og om dine subscribers overhovedet så dine nyhedsbreve. Men i 2025 er situationen ændret markant. Åbningsraterne lyver – eller i hvert fald fortæller de ikke længere hele sandheden.
Email marketing i 2025 - hvad er der sket?
1. Apple Mail Privacy Protection (MPP)
Siden Apple introducerede Mail Privacy Protection i 2021, er der vendt op og ned på, hvordan åbningsrater registreres. Når en bruger har MPP aktiveret, forudindlæses alle e-mails – inklusiv billeder og tracking-pixels – automatisk. Det betyder, at e-mailen teknisk set “åbnes”, uanset om modtageren rent faktisk læser den.
I dag bruger en stor andel af modtagerne Apple Mail, og derfor påvirker denne teknologi dine data i høj grad.
Hvad med Android, Gmail og andre platforme?
Selvom Apple har været mest offensiv i deres beskyttelse af brugerdata, er de ikke alene. Gmail – både på Android og som webmail – cacher billeder og tracking-pixels via deres egne servere. Det betyder, at åbninger ofte registreres som “foretaget” af Google og ikke den faktiske modtager. Det gør det svært at måle tid, sted og enhed præcist.
Også virksomhedsmail og tredjepartsapps på Android og Windows, såsom Outlook og Samsung Mail, kan skabe falske åbninger. Her sker det typisk gennem sikkerhedsscanning og spamfiltre, der aktiverer tracking-pixlen automatisk.
Kort sagt: MPP er den største synder, men problemet med upålidelige åbningsdata findes bredt på tværs af platforme – blot i varierende grad.
2. Bots og firewalls
Virksomheders sikkerhedssystemer scanner i stigende grad e-mails for trusler. Disse scanninger udløser dine tracking-pixels, som om nogen havde åbnet mailen – men det er blot en bot. Resultatet? Åbningsraten stiger kunstigt.
3. Billedblokering og tekstvisning
Mange e-mailklienter blokerer automatisk billeder. Hvis modtageren læser din mail uden at hente billederne, bliver åbningen slet ikke registreret – også selvom e-mailen reelt er blevet læst.
Hvad er en god åbningsrate i 2025?
Selvom metrikken er upålidelig, spørger mange stadig: Hvad er en god åbningsrate?
Ifølge Klaviyo ligger gennemsnittet for kampagnemails på tværs af brancher omkring 37,9%, mens automatiserede flows typisk har endnu højere rater – op til 48,5%. Men tallene skal tages med et gran salt og det kan også variere en del efter brancher. Det vigtigste er ikke tallet i sig selv, men udviklingen over tid og forskelle mellem segmenter.
Hvad skal du fokusere på i stedet?
Åbningsraten kan stadig bruges som et groft pejlemærke, men den bør ikke længere være dit primære succeskriterium. Der findes langt mere pålidelige og værdiskabende målepunkter og greb:
Brug mere robuste engagement-metrikker
- Click-Through Rate (CTR): Hvor mange klikker på dine links? Det er et klart signal om, at modtagerne ikke bare har åbnet mailen, men også engageret sig.
- Click-to-Open Rate (CTOR): Forholdet mellem dem, der (tilsyneladende) åbnede mailen og klikkede videre. CTOR hjælper dig med at vurdere kvaliteten af indholdet.
- Konverteringsrate: Hvor mange udfører den ønskede handling efter klik? Det er den ultimative indikator for, om din e-mail skaber værdi.
- Afmeldinger og spamklager: Høje tal her viser, at noget er galt – og de påvirker din leveringsrate direkte.
- Listevækst og engagement over tid: Hold øje med, hvordan din liste udvikler sig, og hvem der reelt klikker og konverterer.
Filtrér og rens dine åbningsdata
Hvis du stadig vil bruge åbningsrater som reference, så sørg for at filtrere MPP-trafik fra. Mange e-mailplatforme – som Klaviyo, Mailchimp, ActiveCampaign og lignende – giver i dag mulighed for at identificere Apple MPP-åbninger via mistænkelige IP-adresser eller lokationer (ofte “USA”, selvom din målgruppe er dansk). Det gør det muligt at få en mere realistisk sammenligning på tværs af kampagner og segmenter.
Tilpas dine automatiseringer
Hvis dine automatiske e-mailflows er baseret på “åbnet e-mail” som trigger, risikerer du at aktivere flows til modtagere, der aldrig har engageret sig. Skift i stedet triggers til klik eller andre konkrete handlinger – f.eks.:
- Klik på specifikke links eller produkter
- Besøg på bestemte landingssider
- Køb eller tilføjelse til kurv
Det giver dig mere præcise flows og sikrer, at du ikke spilder tid (og troværdighed) på uengagerede kontakter.
Gode råd til e-mail marketing i 2025 og frem
- Segmentér din liste. Lav segmenter baseret på adfærd – f.eks. klik og køb – frem for blot åbninger.
- Personliggør dine e-mails. Brug modtagerens navn, interesser og tidligere interaktioner til at skabe relevans.
- A/B-test ofte. Prøv forskellige emnelinjer, indhold og call-to-actions – og mål effekten på klik og konverteringer.
- Mobiloptimer. Størstedelen af åbninger sker på mobil. Brug responsivt design, store CTA-knapper og kortfattet indhold.
- Hold fokus på værdi. Giv modtagerne noget, de faktisk har lyst til at klikke på – fx guides, rabatter eller unikke tilbud.
Konklusion
Åbningsrater i 2025 er som at læse kaffegrums – du kan måske fornemme en tendens, men du kan ikke stole fuldt ud på tallene. Ved at fokusere på klik, konverteringer og reel brugeradfærd, kan du i stedet tage kontrol over din e-mailmarketing og sikre, at dine kampagner skaber værdi – både for dig og dine modtagere.
Skal vi hjælpe med e-mail marketing?
Hvis du er klar til at få mere ud af din email marketing, er vi klar til at hjælpe dig. Kontakt os for en uforpligtende tilbud.
Camilla Lund
SEO og marketingkonsulent
